چگونه یک سیستم باشگاه مشتریان کارآمد طراحی کنیم؟

واقعیت این است که برنامه های باشگاه مشتریان برای یک شرکت هم متواند یک موهبت باشد و هم میتواند به یک نفرین و بلا برای آن شرکت تبدیل شود.اگر طراحی سایت باشگاه مشتریان و اصولا ساز و کار مربوط به آن به درستی انجام شود می تواند باعث شود مشتریان برای خرید و استفاده مجدد از محصولات یا خدمات بازگردند.به نوعی شاید مهم ترین کارکرد یک باشگاه مشتریان - سیستم لویالتی (loyalty program) - این است که مشتریان گذری(مشتریانی که وفاداری خاصی به برند شما ندارند) تبدیل به مشتریانی وفادار،حامی و مدافع برند شما گردند.

اما اگر طراحی سیستم باشگاه مشتریان اشتباه باشد، گذشته از اینکه زمان و هزینه زیادی را به هدر می دهد باعث خسته و دلزده شدن مشتریانی می شود که علاقه ای به شرکت در برنامه های کلوپ(باشگاه) مشتریان ندارند.

اما این را نیز میدانیم که همه آدمها،چیزهای رایگان را دوست دارند.پس چه کاری میتوانیم انجام دهیم که این برنامه های لویالتی در نظر مشتریان با ارزش و جالب بیاید ؟

بسیار آسان است : در این مسابقه،برای برنده شدن مشتری وفادار باید یک نقطه شروع به آنها بدهید

رازهای طراحی سیستم باشگاه مشتریان کارامد:

شاید باور نکنید ولی یک تحقیق آکادمیک از رازهای طراحی یک سیستم لویالتی (باشگاه مشتریان) موفق پرده برداشته.با استفاده از نتایج بدست آمده و بکارگیری یک تکتیک ساده میتوانید تحول بسیار خوبی در میزان وفاداری و طرفداری مشتریان نسبت به برند و کسب و کار خود ایجاد نمایید.

در تحقیقی که توسط پروفسور Joseph Nunes و Xavier Dreze انجام گرفت تاثیر ترفیع های مصنوعی بر رفتار مشتریان در سیستم های باشگاه مشتریان مورد بررسی قرار گرفت.

Nunes و Dreze تحقیق خود را با این پیش فرض شروع کردند که برنامه های باشگاه مشتریان باید بتواند مشتریان را ترغیب به بازگشت و خرید مجدد نماید.اما برای این کار ابتدا باید یک نقطه شروع به آنان معرفی کنید.

این محققان در تحقیق اول خود 300 کارت وفاداری (loyalty card) به مشتریان یک کارواش محلی دادند.به تمام مشتریان گفته شد که هربار آنها بازگردند و از خدمات شست و شوی ماشین این کارواش استفاده کنند یک مهر روی کارت آنها زده خواهد شد.

یک انگیزه و یک طرح تشویقی هم برای افرادی که به صورت منظم به این کارواش مراجعه می کردند در نظر گرفته شد به این ترتیب که در صورتی که تمام جاهای مُهر کارت پُر شود آنها یکبار می توانند به صورت رایگان از خدمات کارواش استفاده نمایند.

اما در حقیقت دو نوع کارت در میان مشتریان توزیع شد.

گروه اول کارت های وفاداری که دریافت کردند دارای 8 جای مهر بود که باید برای دریافت جایزه یکبار استفاده رایگان از کارواش همه آنها را پُر میکردند.

گروه دوم کارت هایی را دریافت کردند که 10 جای مهر داشت.اما در همان ابتدا دو جای مهر به عنوان هدیه از طرف کارواش مُهر خورده بودند.به این معنی که این مشتریان نیز کافی بود 8 جای مهر دیگر را پر کنند تا جایزه بگیرند.

در واقع هردو گروه در نهایت تعداد دفعاتی که باید برای دریافت جایزه نهایی به کارواش مراجعه می کردند 8 بار بود.فقط نوع روش ها کمی تفاوت داشت.اما نتیجه تحقیق نشان داد با وجود یکسان بودن شرایط، نتایج دو گروه بسیار متفاوت بود:

تعداد افرادی که ازگروه دوم کارت وفاداری خود را تکمیل کردند تقریبا دو برابر گروه اول بود

تنها 19% مشتریانی که کارت های 8 تایی داشتند همه جاهای مهر را تکمیل کردند در حالی که 34% مشتریان دارای کارت های 10 تایی که دو جای مهر آن از ابتدا پُر شده بود (نقطه شروع به آنها داده شده بود) برای تکمیل کارتشان به کارواش مراجعه کردند.

چه اتفاقی افتاد ؟

در نگاه اول نتایج بدست آمده منطقی به نظر نمی رسد.از آنجایی که گروه اول 8 جای مهر برای اتمام کارت داشت و گروه دوم 10 جای مهر (که البته 2 خانه آن از ابتدا مُهر خورده بود).هردو گروه نیاز به 8 خرید و پرداخت هزینه کارواش داشتند تا از یک بار کارواش مجانی برخوردار شوند.

پس چرا نتایج یکسان نبود ؟!

براساس نتیجه گیری Nunes و Dreze کارت های دارای نقطه شروع(گروه دوم) به مشتریان کمک کرد که از نظر روانی خود را درون این رقابت و مسابقه حس کنند.در حقیقت لازم نبود آنها فرایندی را آغاز کنند تا به جایزه برسند این کار برای آنها انجام شده بود و آنها از ابتدا از نظر روانی وارد این رقابت برای کسب جایزه شده بودند.

همچنین محققان به تحقیقات دیگری اشاره کرده اند که نشان میدهد هرچه افراد به کامل کردن یک هدف نزدیک تر باشند ، تلاش و همت بیشتری برای اتمام آن انجام خواهند داد.

پس حتی یک فرآیند ساختگی نیز بر انگیزه مشتریان تاثیرگذار بود چرا که آنها تصور میکردند قسمتی از فرایند را طی کرده اند و بنابراین بیشتر، تشویق به کامل کردن هدف نهایی شدند.هرچند که میزان تلاش (تعداد دفعات مراجعه مورد نیاز) برای همه مشتریان یکسان بود اما گروه دوم بدلیل وجود همین انگیزه روانی، بیشتر از مشتریان گروه اول مشتاق تکمیل کارت خود بودند.

چگونه سیستم و برنامه باشگاه مشتریان خود را بهبود بخشید؟

نتایج تحقیق اطلاعات ارزشمندی را در اختیار ما گذاشت اما چگونه می توان از آن برای بهبود طراحی سایت باشگاه مشتریان و اجرای آن استفاده کرد؟

طراحی و خلق یک سیستم باشگاه مشتریانِ موفق دارای 3 مرحله مهم می باشد.

·         ایجاد یک هدف برای مشتریان تا به آن دست یابند.

·         تصمیم گیری در مورد اینکه چه کاری باید برای رسیدن به آن هدف انجام گیرد.

·         ارائه ترفیع های اولیه به مشتریان جهت تشویق آنان به ادامه دادن برنامه.

مرحله اول – مشخص کردن یک هدف واضح

جهت برخورداری از مزایای " ترفیع مصنوعی " artificial advancement باید در ابتدا باید یک هدف مشخص تعریف شود تا مشتریان بتوانند به آن چشم بدوزند و همچنین برایشان جذاب و خوشایند باشد.

اگر خط پایانی ( یا خط های پایانی ) برای رسیدنِ مشتریان وجود نداشته باشد آنها علاقه خود را به سیستم از دست خواهند داد.برای مثال، در تحقیق کارواش "یک بار استفاده از کارواش مجانی" در انتها برای شرکت کنندگان در نظر گرفته شده بود.این همان جایزه ایست که دریافت خواهند کرد.این جایزه می تواند بر حسب مورد برای هر کسب و کار و در هر بازار رقابتی فرق داشته باشد وممکن است برخی گرفتن تخفیف را به عنوان هدف مشخص کنند یا به مشتریان وفادار خود خدمات اضافی به عنوان جایزه اعطا کنند.

نکته مهم این است که استفاده از کالا یا خدمات خودتان به عنوان هدف و جایزه، اغلب نتیجه بهتری می دهد.این کار هم باعث می شود دادن جایزه، هزینه کمتری داشته باشد چراکه از محصول خودتان استفاده می کنید و هم اینکه باعث ایجاد حس تشویقی در مشتریان خود نسبت کالا یا خدمات خودتان می شوید.

مرحله دوم - تصمیم بگیرید مشتریان چگونه به هدف برسند.

براساس تحقیقات و تجربیات گذشته متخصصان آنلاین مارکتیگ شرکت آوینا پرداز، به نظر می رسد در این مرحله احتمال اشتباه شرکت ها بسیار زیاد است.در مورد رفتاری که از مشتریان میخواهید انجام دهند تا به جایزه برسند باید بسیار دقیق باشید.انتخاب روند مناسب معمولا بسیار پیچیده تر از آن است که به نظر می رسد.

برای بسیاری از صنایع،خرید بیشتر و استفاده بیشتر از محصولات کمپانی یک راه بسیار خوب برای رسیدن به جایزه است.اما زمانی که شرکت های آنلاین تلاش به فروش با اجبار و اعمال فشار می کنند معمولا باعث ایجاد انگیزه های منفی در مشتریان خود میگردند.

به عنوان مثال در تحقیق کارواش کاری که مشتریان باید انجام می دادند 8 بار استفاده معمولی از کارواش بود بدون محدودیت زمانی و بدون تعیین محدوده برای مبلغی که پرداخت می کنند.این کار باعث جلوگیری از استفاده مشتریان از کارواش و یا تحت فشار قرار گرفتن آنها نمی شد.هرچه از خدمات معمول کارواش بیشتر استفاده می کردند بیشتر به جایزه نزدیک می شدند.یک سیستم باشگاه مشتریان موفق باید به گونه ای طراحی شود که معامله ای برد – برد محسوب شود و هر دو طرف بتوانند از استفاده از این سیستم سود کنند.

مرحله سوم - دادن ترفیع و امتیاز برای تشویق مشتریان به شرکت در برنامه لویالتی

اهمیت مرحله سوم در این است که بیشتر افرادی که به طراحی سایت باشگاه مشتریان و طراحی سیستم های لویالتی می پردازند از آن غافل می شوند.

Dreze و Nunes نشان دادند که استفاده از ترفیع های مصنوعی زمانی می تواند تاثیر چشم گیر داشته باشد که یک دلیل مشخص برای مردم وجود داشته باشد که اصلا چرا ترفیع گرفته اند.به بیان دیگر اگر شما به مشتریان خود بدون دلیل امتیاز و ترفیع بدهید این سیستم به درستی کار نخواهد کرد.

اما این دلیلی که برای افزایش امتیاز می دهید، می تواند خیلی ساده باشد.برای مثال می توانید به اعضای جدیدی که در سیستم باشگاه مشتریان شما ثبت نام می کنند ترفیع دهید.این روش در تمام سیستم های باشگاه مشتریان جواب می دهد.بنابراین زمانی که کاربر در سایت ثبت نام می کند، یک پیام ساده دریافت خواهد کرد که در آن توضیح داده شده به دلیل ثبت نام در باشگاه مشتریان، برای شروع شما مقداری امتیاز به آنها داده ید.تنها کاری که باید انجام دهید هماهنگی این سیستم های ترفیع و امتیازی است.

مهم این نیست شما چه چیزی را برای دادن انگیزه و امتیاز اضافی انتخاب می کنید، مهم این است که مطمئن شوید دلیل واضحی برای دادن این ترفیع ها آورده اید.مردم اگر ندانند برای چه به آنها ترفیع و امتیاز اضافی داده شده از برنامه استقبال نخواهند کرد و ترغیب به پیگیری آن نخواهند شد.

قانون "عزت نفس" (ego) در سیستم های لویالتی

Nunes در زمینه های مربوط به طراحی سایت باشگاه مشتریان و سیستم های لویالتی تحقیقات جالب دیگری نیز کرده است.او متوجه شد در بسیاری از موارد جایزه در نظر گرفته شده می تواند کاملا از نظر مادی بی ارزش باشد ولی تاثیر مشابهی در وفاداری مشتریان بگذارد.

براساس تحقیقات او مشتریان از جمع آوری امتیاز هیجان زده می شود – حتی اگر امتیازهای جمع شده ارزش مادی نداشته باشد. Nunes برای کمک به اثبات یافته های خود به سیستم امتیاز دهی در سایت های Yahoo Answers  و Reddi رجوع می کند:

"شما امتیاز بدست آمده در این وب سایت های را نمیتوانید خرج کنید یا بوسیله آن چیزی بخرید اما مردم همچنان زمان بسیار زیادی را صرف می کنند تا در لیست امتیازات بالاترین رتبه ها را کسب کنند و دیگران را شکست دهند یا به بیان ساده تا با خود رقابت کنند."

به بیان دیگر ، این میل به رقابت و برتری یافتن است که باعث موفقیت بسیاری از سیستم های لویالتی شده است.مخصوصا در جاهایی که جوایز ملموسی در انتها ارائه نمی شود.

زمانی که این روش در سیستم ها و شبکه های اجتماعی و حتی در بازی های کامپیوتری بخوبی کار می کند چگونه می توان از آن در کسب و کارهای کوچک نیز استفاده کرد ؟

طبق گفته های Nunesطراحی سیستم های باشگاه مشتریان باید بگونه ای باشد که براساس الگوهای فروش و سود دهی خود،خدمات و محصولات مختلفی به مشتریان پیشنهاد دهد.به این معنی که بیشتر سیستم های لویالتی از وجود تنوع در دسته بندی ها و پیشنهادات سود خواهند کرد.

شما احتمالا این دسته بندی را قبلا دیده اید : اعضای "طلایی"، از خدمات و معاملات بهتری نسبت به اعضای "نقره ای" برخوردار خواهند شد.ما آدمها معمولا از حفظ یا ارتقاء جایگاه خودمان هیجان زده می شویم مخصوصا وقتی می دانیم با اینکار کاربران دیگر را شکست خواهیم داد.اطلاعات این تحقیق نشان می دهد این پاداش های دسته بندی شده می تواند باعث تشویق افراد به خرید بیشتر شود.

بنابراین اگر قصد دارید یک سیستم باشگاه مشتریان با دوام و طولانی مدت طراحی و عرضه کنید ، مشتریان "پلاتینی" خود را درنظر بگیرید و مشخص کنید چگونه می توانید یک برنامه لویالتی متفاوت به آنها ارائه دهید که تشویق به خرید بیشتر از شما شوند.

تیم طراحی سایت و آنلاین مارکتینگ شرکت آوینا پرداز با مطالعات بسیار و سالها تجربه، آماده همکاری با شرکت ها جهت طراحی سایت باشگاه مشتریان و برنامه ریزی سیستم های لویالتی آنان برای اثر گذاری و تشویق بیشتر مشتریان به وفادار ماندن به برند و کمپانی می باشد.با ما تماسبگیرید.